农村产品品牌四要素 涞源县启航职业培训学校 仲鑫磊
打造优秀农村产品,首先要理解的就是农村产品的概念。农村产品是什么?
农村产品包含3个方面的含义。一是咱们传统意义上的农产品,就是咱家里自己种植养殖出来的产品。第二是指的农村旅游产品,包括咱们的农家院、采摘园、地方小景区。第三指的是农村加工品,包括咱们织的毛衣,纳的鞋垫,还有村里厂子加工出的椅子、做的鞋、做的包。
咱们立足农村创业就业。必须依靠农村的资源发展。随着“互联网+”农业的概念遍地开花,农村冯三村公共服务中心犹如半路杀出的程咬金闯入冯三村公共服务中心这片蓝海。经过三年多的野蛮生长,农业冯三村公共服务中心好像陷入了困境,物流渠道不完善、品牌基础不牢靠等问题接踵而至,成为绝大多数农村冯三村公共服务中心无法盈利的主要痛点。
随着现代农业的发展,产业化步伐的加快,农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡,丰年有余,买方市场已经形成,农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变。然而,为什么有的农产品可以登饭店入超市,甚至能够拓展海外市场;有的却只能流落街边小摊,甚至无人问津,即使是优质产品往往也不被人所知所识而难以卖出应有的价格;也有一些农产品轰动一时,很快销声匿迹,风光不再。究其原因,主要在于当前我国农产品的品牌体系尚未建立,品牌运作管理存在诸多误区。
本企业没有品牌,就无法在激烈竞争的商海中立足。而打造一个大众钟爱的品牌,企业就可以通过这个品牌轻松获得声誉和利润。品牌不是世界一流企业的专利,也不是遥不可及的事。
商标与品牌是两个不同领域的概念,极易混淆。在日常工作中,很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注商标的符号就成为了一个品牌。事实上,两者是既有联系,又有区别。商标掌握在注册人手中,而品牌植根于消费者心里。商标的所有权是掌握在注册人手中的,商标注册人可以转让、许可自己的商标,可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中,品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚,如果一个品牌失去信誉,失去消费者的信任,品牌会一文不值。
打造农村产品品牌要有方式方法,不能盲目投资,应遵循以下四个要素的原则,逐一实施。
一、品质——品牌的基础 好的产品是品牌化成功的首要因素,就像通过互联网营销成功的“励志版”褚橙,如果没有质量过硬的产品,营销手段再好也不会被广大消费者所认同,所以生产质量很重要。
产品要有突出的品质,比如说:
1、要么景色比别人更美——九寨沟
2、要么建设理念比别人更人性化、个性化、完善——迪士尼
3、要么员工比别人更有人情味——海底捞
总要有自己突出的一个品质,让人可以津津乐道,可以回味无穷。
品质,是品牌的基础,没有品质的品牌是不能长久支撑的!
二、渠道——品牌的阶梯 好的特色产品宣传、推广需要有实力雄厚的营销平台,才能最快速度打开销路市场。
要积极的寻求接入各种销售和宣传渠道。
销售渠道:带来经济收入的增长
宣传渠道:带来品牌无形价值的增长
两者缺一不可,价值并重!选择渠道的原则是:如果时间成本和经济成本都能承受那就多接入平台;如果时间成本和经济成本有压力就专一的寻找一个平台深耕。并且多多利用政策、政府、协会等各种力量。
渠道,是品牌成长的阶梯,随着渠道一步一步的扩张,品牌价值也会一步一步增长!
三、差异化——品牌的卖点 许多同类产品从里到外差异很小,无论是口感、形状还是其营养成分都高度趋同。还有许多虽然内在品质优差异,但外观上依然不易区分。比如,红富士苹果就是30多种品种,你不吃一下有时候真不好区分。所以对于某一种差异化很小的农产品别说是做成品牌,就是销售出去都不容易。当你的农产品要建立品牌的时候,请一定要重视你的消费群体对你的产品的差异化感觉。
差异化是品牌的根。是“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的醒目标识。所以一定要找一些突出的点来宣传。
差异化是制胜的奇谋,也是品牌的卖点,品牌宣传的亮点。
要么有别人想不到的奇物;要不有别人做不到的奇事;要么有别人可望不可及的奇观;要么有别人心底里最深处的怀念。
不过差异化和好奇心也是有价值的,必须要让这个差异化的价值和你的定价相匹配,否则差异化也不能吸引人。
农产品的差异化从以下几方面着手: ?从种养开始就对品种进行改良 以新西兰的黄金奇异果为例。它本就是从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。
?从包装上进行差异化设计 用外在形象彰显和提升内在价值是大多数产品惯用的方法之一。当然这样的包装也要建立在产品确实符合标准的情况下。东北野山参驰名中外,但品牌和产品的同质化也相当严重,怎么办?在人参疗效认知不清的前提下,用外在精美的包装就能展现出人参的价值。
?做深加工产品开发 猪肉的品牌不容易建立,那将猪肉做成火腿肠或者腊肠,那做起品牌来就相对容易些。听说重庆石柱的辣椒很出名,但这一品牌做起来就比较困难,如果将辣椒制作成辣椒酱,甚至在辣椒中提取辣椒色素、辣椒籽油等就能在价值飙升的同时建立自己的品牌。
四、文化——品牌的灵魂 品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质,如今,移动互联网时代对于农产品的营销赋予了新的消费主张:以情感、文化内涵来打动人心。
要有故事、有态度、有文化、有情怀,直击人性的品牌态度和价值主张。文化是灵魂,故事是卖点。因此必须要给品牌赋予文化的概念。
文化的概念至少要有三个体系:
一个是故事体系,就是品牌的传说、历史、品质、服务、人文关怀、形象等故事的体系,故事要正能量,并且尽可能合乎逻辑;
二是应用体系,就是品牌在什么场景中对比是最好的。什么情况下选择我们是最适合的。要给产品赋予一个良好体现产品品质的使用方式,会极大的提升产品的竞争力;
三是认证,中国国家认证体系是最佳的认证,因为认可度和受众都比较广泛。比如景区有5A认证,食品有FDA认证,电子产品3C认证,ISO认证体系等等,还有国际上更多的奖项和更多的评价认证可供选择。
品牌四大支柱表格详解 品质、渠道、差异化、文化四大支柱共同构建了农产品品牌的支柱体系,就像是品牌的骨架一样,构建了骨架,才能站得稳,才能添枝加叶去逐渐使其丰满。
通过本表格,我们将丰满四大支柱的要点进行罗列,方便读者参考并开发打造自己的品牌。
支柱 | 要点 |
品质 | 要在同价位产品中,位列中上等。如果不能全面提升品质,至少要通过分级体系的操作,在一方面品质上达到同类型产品的上等。比如说,产品比不过别人甜,但是可以比人大;产品比不过别人漂亮,但是可以比别人健康。只要进行了分级,总会找到比别人突出的品质。 |
渠道 | 要积极的寻求接入渠道。原则是:如果时间成本和经济成本都能承受那就多接入平台;如果时间成本和经济成本有压力就专一的寻找一个平台深耕。并且多多利用政策、政府、协会等各种力量。 |
差异化 | 差异化是品牌的根。是“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的醒目标识。所以一定要找一些突出的点来宣传。要么最大,要么最甜,要么稀缺,要么营养高,要么就包装奇特。至少我们要有一正三副的差异点,一正就是一个最突出主打差异点,三副就是三个差不多的差异点。但是要注意的是,在打广告过程中,绝对不能出现“最”、“第一”等这样具有强烈对比、排序等意义的词语,广告宣传中出现这样的词语就会被工商部门予以处罚。 |
文化 | 文化是灵魂,故事是卖点。因此必须要给产品赋予文化的概念。文化的概念至少要有三个体系:一个是故事体系,就是产品的来源、品质、形象等故事,故事要正能量,并且尽可能合乎逻辑;二是应用体系,就是产品怎么用最好,什么场景用最好,要给产品赋予一个良好体现产品品质的使用方式,会极大的提升产品的竞争力;三是认证,中国国家认证是最佳的认证,因为认可度和受众都比较广泛。如果国家认证难以获得,还可以使用某某制定、某某代言、某某国认证等辅证手段。 |