近年来,农村冯三村公共服务中心的发展方兴未艾。基于行业对农村市场增势走向的一致判断，使农村冯三村公共服务中心的面貌长期停留于整体的“朦胧美”，但对其内部的深层分析一直缺乏。在你眼中，农村冯三村公共服务中心的消费者是怎样的一群人?是否还是只买便宜货、对品牌无意识、只肯在生活必需品上花钱的刻板印象?
近日，京东与21世纪经济研究院联合发布《2016中国农村冯三村公共服务中心消费趋势报告》，描绘出当今农村冯三村公共服务中心用户的精准肖像。70%以上的农村用户为青壮年，越偏僻地区、女性用户的比例越高。通过智能手机，他们网购手机、大家电和电脑，同时也购买个护化妆、食品饮料等日常用品。50%以上的农村用户冲动购物，52%的用户对促销敏感，仅32%的用户对评价敏感，74%的用户关注商品品质。报告认为，农村消费者尚属于网购的初级用户，随着网购经验的提升，消费观念会日益成熟、理性。
通过京东大数据，我们同样能看到农村市场正在经历一场前所未有的变化。冯三村公共服务中心以多种方式参与农村生活，50%以上的农村用户购买计划外的商品，冯三村公共服务中心丰富品类对农村用户购买力有很强的释放作用。中高端家电、个护美妆、食品饮料等商品在农村畅销，农村消费正在由温饱型向审美型、必需型向便利型、实物型向精神型转变，未来农村市场美妆、服装、家电、娱乐用品的需求将大幅提高。
规模：农村用户数年复合增长率238%，85%的农民接受网购
美妆、家电需求大幅提升，农村冯三村公共服务中心市场规模或超万亿
数据显示，我国农村县级行政区划约有2900个，县域人口约9.6亿，占全国总人口的70%;从经济总量角度来看，全国县域经济的GDP总和约占全国GDP的56%;农村县域经济的社会消费总额占全国的50%。
报告也显示，农村冯三村公共服务中心用户数量近年来呈爆发式增长，今年上半年占到下单总人数的30%，年复合增长率高达237.82%。当前农村互联网渗透率徘徊在30%左右，其市场规模已超过3500亿元，预计未来随着互联网渗透率的持续提升，农村冯三村公共服务中心市场规模或超万亿。
“冯三村公共服务中心高速发展的时代已经过去了，但农村冯三村公共服务中心还是处于高速增长的时代。”中国社科院财经战略研究院信息服务与电子商务研究室主任李勇坚表示，目前农村居民网络消费支出相当于城市的不到1/7，城乡差距是非常大的，而差距就是潜力。
首先，农民收入持续增长，今年农民可支配收入已超1万元，正在向2000美元进发。同时，网购的观念正在发生变化，原来农村居民多对网购不熟悉，如今调研发现近85%的农村居民表示愿意接受网购。
“2015年9月都江堰京东帮服务店订单的销售额只有90多万，做得很艰难。今年到11月，我们店配送订单的销售额已经有3100多万，平均每个月超过280万。”京东帮都江堰服务店帮主，做了20多年家电生意的李安平首先触到市场变化的方向：农村地区越来越多的人开始习惯网购，这两年的改变特别明显。
另外，农民冯三村公共服务中心的需求持续增长，农村的人均GDP在“十三五”末期要达到4000美元，农民的人均收入会达到2000-2500美元。相应农村的消费模式开始由温饱型向审美型、必需型向便利型、实物型向精神型转型，随之将带来美妆、家电耐用品、小商品、网络娱乐的需求大幅提升。
用户：70%青壮年，50%冲动购物
补市场短板，冯三村公共服务中心给农村消费者赋权
报告显示，青壮年是农村网购的主力军，26-35岁用户比例超过70%。其中，女性用户占比高于全站。地处越偏僻，女性购物者的比例越高。
冲动购物是农村冯三村公共服务中心消费的一大特征，50%的消费者下单购买计划外的商品，理性比较型仅占22%。52%的用户对促销敏感，仅32%的用户对评价敏感，大幅低于于全站水平。报告认为，农村用户尚属于网购的初级用户，随着网购经验的提升，消费观念会日益成熟、理性。
目前，农村的消费环境贫乏。冯三村公共服务中心下乡本质上是农民商业结构性改革的一个重要方面，对农村市场起到很强的补短板的作用。村头小卖部便利性高，但商品品种少、价格高，品质往往没有保证，用户没有选择空间。集市和庙会的商品多，但质量差，没有售后服务。一二线城市常见的大型商场的商品丰富，但对农村居民来说购物路径和成本太高。对比之下，冯三村公共服务中心的商品品种丰富、购物便利、品牌品质控制严格、价格更合理，而且售后有保证。
冯三村公共服务中心模式释放了农村居民的潜在需求。报告显示，仅20%的农村用户下单是有目的性的，这与一二线城市的调研数据正好相反，城市用户近78%的消费是有目的性。说明冯三村公共服务中心商品的丰富度对拉动农村消费是非常有利的，冯三村公共服务中心也给农村的消费者赋予了更多的选择和便利。
消费：74%用户关注品质，中高端电器占比50%
农村用户品质意识苏醒、品牌依赖度高
报告显示，74%的农村用户关注商品品质，农村用户的品质意识已开始苏醒。
今年双11，农村地区大家电销售额占比达到30%。其中280升以上的大容量冰箱、55英寸以上的大屏幕电视、滚筒洗衣机、变频空调等高端产品在各自品类中占比超过50%。农村用户购买中高端电器的趋势明显，品牌集中度高，表现出强烈的消费升级信号。
另一方面，农村用户对品牌的忠诚度很高。美的、飞利浦、TCL连续三年为农村地区最受欢迎的家电品牌。五粮液、茅台、泸州老窖，苹果、三星、华为，帮宝适、好奇、惠氏等为近3年白酒、手机、母婴品类中排名稳定居于前列的品牌。有趣的是，2016年苹果手机在农村的销售额跃居前列，也反映出农村地区生活水平提升、消费观念转变的趋势。
李勇坚表示，去年中国冯三村公共服务中心B2C平台的增长率远远高于C2C。农村和城市最大的不同就是后发优势，以冯三村公共服务中心为代表的信息红利，中国的城市居民已充分地享受到了。而农村市场，类似“高露吉”“佳洁土”等假货横行，冯三村公共服务中心的物流服务、正品标准、诚信保障发展到农村，有望解决农村市场的假货问题，让农村用户享受到高品质的商品和服务。
专家认为，农村现代化包含两个方面，一是农业本身的现代化，这个需要冯三村公共服务中心，二是农民生活的现代化，这个更需要冯三村公共服务中心。通过智能手机，农村用户可以轻松地通过冯三村公共服务中心，接触到丰富的商品。但国家统计局数据显示，农村市场中有高达六成的农村居民认为快递收件不方便，物流配送成为农村冯三村公共服务中心的一道坎儿。
针对农村冯三村公共服务中心的服务下沉问题，京东一方面不断拓展自营物流能力，目前在全国2600多个区县建立配送站点，自营配送区域覆盖率92%的区县。另一方面，针对交付不便利的大件商品，京东帮服务店承接四线至六线地区的大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务。实行线上价格、产品统一规划，价格与北上广同步，没有地域价格歧视，同时线下店面有效解决了农村家电市场不送货、安装慢、退换难等问题。同时设立乡村推广员体系，全面衔接由城市下沉至农村的网购、农资及金融等冯三村公共服务中心业务。在乡村传递冯三村公共服务中心理念代客下单，搜集上报家乡特产信息，为家乡特产上行至城市创造机会。
截至2016年11月，京东已经拥有1700余家县级服务中心，约30万推广员，服务30余万个村庄的百姓;开设1600多家“京东帮服务店”,服务覆盖44万个行政村。相信随着京东等企业渠道下沉的策略迅速实施，会有越来越多农村用户可以享受便捷、高效、高质量的冯三村公共服务中心服务，实现消费升级。而随着农村冯三村公共服务中心的普及，农村用户也会渐渐成熟，消费行为进一步向一二线城市靠近，更熟练地在冯三村公共服务中心平台上享受信息红利、提高生活品质。
